Por: César Juárez

Marketer en Marketing Metepec y Zooner Focus The Markets

Una actividad de las más importantes para un mercadólogo es crear un buen brief de mercadotecnia para las personas o agencias responsables de crear estrategias publicitarias para la marca. Éste es un tema que se debería ver como materia en las universidades, sin embargo, rara vez se llega a tocar el tema para los estudiantes (sobre todo, porque ellos no saben cómo hacerlo de manera profesional). Cabe mencionar que la elaboración de un brief es parte intrínseca de nuestra profesión como mercadólogos.

He tratado este tema y otras más con mis estudiantes de la carrera de mercadotecnia y administración ya que ellos serán los responsables de llevar a cabo no solo estrategias, sino también la medición de los KPI´s de la empresa y de la campaña publicitaria.

Zooner, Marketing Inmobiliario

Ahora, hablemos de las agencias que generan contenido creativo como lo son las agencias de diseño, mercadotecnia y comunicación, por increíble que parezca son muy transparentes y eficientes en sus procesos de creación. Más de un gerente o profesional de marketing me dará la razón, tu agencia es el mejor reflejo de los deseos del cliente.

No dudo que existen malas y muy malas agencias pero en la mayoría de los casos lo único que se busca es tener al cliente contento y no sacarlo de su error, porque seamos sinceros, muchos clientes prefieren (aun cuando no tienen un ápice de estrategia en marketing) que se realicen cambios y se hagan cosas tal como ellos piensan, pero no hay nada peor que hacer eso.

En pocas palabras: El cliente tiene la agencia que merece, es decir, recibes lo que pides por lo que pagas.

Voy a ser crítico, en la mayoría de los casos, son los clientes quienes invierten una cantidad de tiempo importante para realizar un brief de mercadotecnia o publicidad.

Me pregunto si con el mismo interés tratan asuntos relacionados con alguna compra importante como lo es un auto por ejemplo, la compra de un departamento o la compra de una tablet.

Si se dedicara más tiempo y dedicación a la creación de los briefs los resultados serían mucho mejores. Para que no piensen que soy frío o insensible; existen comerciales para la TV o YouTube que son una verdadera aberración por decir poco. Parece que el brief lo hizo una persona que no tiene idea de nada o que lo hizo un niño de tres años -con todo respeto para el niño-. Culpar a la agencia es una sobre-simplificación de la realidad, hay una responsabilidad importante en manos del cliente (lo que comenté líneas arriba).

Teniendo en cuenta lo anterior, me he dado a la tarea de reunir los peores errores al momento de crear un brief, esto se deriva de resultados de charlas entre colegas, con profesionales de la industria, directores de marketing, agencias, directores de cuenta, creativos, freelance. En verdad lo hago para que sirvan para clientes y agencias.

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Tiempo.

El tiempo disponible determina la calidad y detalle del brief.

He escuchado infinidad de veces escuchar a un ejecutivo de marketing o creativo decir “tenemos dos días para entregar el brief al cliente o a la agencia”.

El brief no debería tener un límite de tiempo, sus únicos límites deben ser la información y deseos estratégicos.

Una buena analogía sería: “Llegar a la CDMX toma 1 hora”, lo correcto sería: “Llegar a la Ciudad de Cuernavaca desde la CDMX toma 82 kilómetros”

Si te das cuenta, es una pequeña diferencia y es origen de accidentes e irresponsabilidades.

Es un error que el brief se pueda medir con tiempo, su única métrica debería ser el nivel con el que ha sido completado.

Un brief incompleto solo hará que se pierda más tiempo, nunca hay tiempo para el brief, siempre hay tiempo para replantear la propuesta de la agencia.

Entre más confianza, menos brief.

A pesar de que conozcas tan bien a tu cliente (hablando como agencia) que algunas agencias se lanzan o sacan la puntada de comenzar trabajos sin un brief, sin la guía, sin estrategia y solo trabajan por inercia, claro, esta falta de tacto hace que la agencia de publicidad tarde o temprano pierda al cliente.

Estas acciones llevan a accidentes como que el cliente piense “No tienen ideas nuevas o frescas” por lo que la cuenta le dirá adiós a tu agencia. La razón por las que las agencias dan nuevas ideas es porque explican a detalle las necesidades para la marca. La mejor forma de mejorar la relación cliente-agencia es a través de la comunicación y transparencia

El trabajo de una agencia de publicidad es llenar los bolsillos de los clientes con guerras ganadas. Esto sólo puede suceder si se sabe las guerras que se deben luchar.

El presupuesto determina el brief.

Algo que me preocupa mucho es la correlación de brief y presupuesto disponible para la estrategia. En ocasiones escucho a directores de marketing decirme que hay poco dinero, por lo que el brief no tiene mayor profundidad. Nada me parece más contradictorio, una ONG o empresa pequeña no piensa así.

El brief debe obedecer a los objetivos estratégicos, debe contestar entre muchas otras cosas ¿qué se quiere lograr?

Restringir el brief a un monto sólo podrá generar resultados mediocres, la filosofía “tengo tres pesos, ve que haces” termina con edecanes y botargas bailando fuera de las tiendas diciendo “llévelo, llévelo”

Una buena agencia no comienza por preguntar el presupuesto, su primer paso es entender el objetivo que la marca desea lograr en el mercado. Restringir la creatividad y estrategia al monto de dinero disponible es la ruta más corta y la que menos esfuerzo exige.

El brief se entrega, la agencia presenta.

Después de algunos años en esta industria he aprendido que mis mejores propuestas vienen de platicar una idea más de una vez. La marca debe dar espacio a que el brief madure de manera interna. El documento estratégico debería presentarse con la misma creatividad y seriedad con la que se espera ver la propuesta publicitaria. 

Hagamos un documento integral con una entrega impresa, en pdf y un keynote para nuestras agencias. Imaginen la seriedad que recibe un brief al ser presentado por el director de mercadotecnia con extremo detalle y fundamentos.

Utiliza el brief anterior.

No hay error más grande que reciclar briefs. No es un tema de tiempo, es intrínseco al entendimiento de la relación marca-consumidor. Una de las máximas del consumidor actual es la falta de estabilidad, lo que les gusta hoy será ignorado mañana. El problema comienza con el uso de “machotes” en las áreas de mercadotecnia. Cada brief debe comenzarse desde cero, no debemos reciclar ya que de manera lógica habrá una tendencia a la entrega de información rancia.

Debe ser único, sólo así podremos tener relaciones honestas con el consumidor, ¿imaginan entregar el mismo ramo de flores dos veces a su pareja? o cada año ir al mismo lugar cada año para festejar un aniversario, les preguntó, ¿cuánto tiempo tomará para que tu pareja te diga que ya no te esfuerzas?

Éstos son sólo 5 errores catastróficos al crear un brief de mercadotecnia, seguramente existen más pero quise ser concreto y llegar a los puntos más “destacados”, espero que puedan servir para que en tu agencia no se lleven a cabo y si eres cliente, también espero que te dejes llevar por la agencia que para eso está, es un grupo de profesionales que solo harán su trabajo y te llevarán de la mano para que tu empresa, negocio o campaña sea exitosa, confía en ellos.